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CHAPTER 03（第4页）

（3）认为会员使用的频次太低，需求不高的用户。这类用户也是属于对会员权益了解不够多的用户，可以根据用户使用习惯在与会员功能较相关的功能点更多地推荐会员，告诉用户购买会员后对该功能使用的提升之处。同时，可以通过免费试用的方式，给用户一段体验免费会员权益的时间，争取在免费试用期内抓住用户的痛点，令其使用后就忘不了。

（4）认为不是会员也可以照常使用的用户。这类用户基本属于比较精明的用户，会利用各类的网络资源来解决自己的需求。这种情况，就只能将一些独有的资源或功能，转化为会员权益，让用户感受到会员和非会员的区别。

（5）认为会员并没有解决需求的用户。这类用户属于产品的高端用户，会很明确地知道自己的需求是什么，此时需要产品人员和用户进行充分的沟通，将用户认可的并可能创造价值的需求增加到会员权益中。

（6）曾购买会员权益、过期未续费的用户。这类用户有两种，一种是到期忘记续费的用户，应该在产品设计上及时提醒用户会员权益已过期，会丢失重要数据并丢失会员身份。此外，向老用户提供优惠的价格，使其续费；还有一种是使用过会员觉得没用就不再续费的用户，这类用户和第五类类似，可以通过类似方式来召回，如果还是无效，可以寻找用户身上的其他价值。

（7）坚决不花钱的用户。其实这类用户在每种产品中都有，可以多看看用户的使用习惯，前期在使用较多的场景中提示用户充值，如果都行不通，那么就给这类用户多推送广告等产品的其他商业服务，从其他方面创造价值。

（8）其他用户。还有一些用户虽然在使用产品，但是没有购买会员权益，产品人员和用户运营人员要想办法和用户沟通，获知其真正的需求，可以增加相关会员权益以满足这些需求，或者为公司的其他产品打基础。

基本上，用户运营都希望越来越多的用户转化为付费的会员用户，如果无法转换，那么就为产品提供广告、相关生态产品导量等其他商业价值。

3.4从优步（uber）来看用户运营

作为近年来移动互联网创业公司的典型代表，优步已在全球70多个国家或地区的500多个城市开展了业务，每天都有上千万的用户选择优步出行。优步开创了典型“互联网+交通”的出行解决方案。作为共享经济的领军企业，优步通过创新模式，一方面高效、充分利用闲置的车辆资源，另一方面帮助无车用户通过共享车辆实现便捷出行，降低社会出行总成本，并减少了上路车辆。这无疑也为中国共享经济做出了表率，之后崛起的快的、滴滴、摩拜单车、ofo单车，甚至是共享充电宝、共享睡眠等，身上都能看到优步的影子，如图3—16所示。

图3—16优步

2016年8月1日，滴滴出行宣布与优步达成战略协议，滴滴出行收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产和在我国内地的运营权。虽然在本土化上，滴滴远超优步，但是笔者认为优步的体验其实远超滴滴，起码在优步与滴滴并行的时间内，笔者在北京的出行90%都是选择优步，很大原因是优步的司机无法选择目的地，有单必接，这点在很大程度上保证了用户体验。如果不是因为滴滴在中国提前入场，并且有强大资金支持，这场市场争夺战的最后胜者是未知的。尽管优步在中国只运营了约两年，但是它的一些先进的用户运营理念是值得我们学习的。

优步在用户运营方面的过人之处在于对司机端用户的运营。初期，每个城市的优步运营团队都不会超过10个人，通过之前迅速复制国外其他城市的成功经验，实行一套严格并且完善的用户管理规则来提升运营效率。

1.利用奖励和补贴政策实现效果最大化

上线之初，优步的奖励是惊人的，有的司机一单才有十几元，但是奖金却可能有50元。这种大规模的“烧钱”，让优步在初始阶段通过司机端的宣传极快地扩大了司机规模。同样，乘客端也是疯狂补贴，时不时地打折，很长一段时间优步的价格只是滴滴快车的60%~80%。用户多、补贴多，对于司机来说再好不过了，所以司机也会为了完成奖励任务，不停地接单，虽然他们知道这种奖励不会长期持续，并且每星期的任务奖励也在逐渐减少，但是依旧有不少司机加入到优步中来。当初笔者坐优步时，与司机聊天，他们都说很多优步司机之前很轻松就月入过万甚至两万多，所以他们才一直做优步司机，但后来不如之前好赚钱。

优步的奖励政策，最基础的是按完成单数的冲单奖励，如每星期完成30单奖励多少，根据冲单奖励的不同层级，还会有一个翻倍奖励，如每星期完成40单后，早高峰和晚高峰每单还可以获得基本车费的1.6倍作为奖励，每单上限30元，冲单越高的司机在翻倍奖励中获得的奖励倍数越高。同时，还必须是评星4.85以上、80%接单率、无拒载投诉等。这些规则在每个城市会有所调整，但是整体的策略是一致的，如图3—17所示。看似简单的规则，实际是环环相扣的：作为优步的司机，如果想获得高收入，那么第一关就是必须先满足优步的基础冲单要求，达到每星期基础的冲单数，但是完成基本冲单数很多时候还不可以获得翻倍奖励，如基础冲单奖励是30单，可能你要完成40单才可以获得翻倍奖励。所以，完成第一关后经过一小段努力你才能开始第二关。到了第二关后，又会有几个小关卡需要你去跨越。同时，优步还设置了一个附加关，就是司机推荐，司机间相互推荐可以获得200元的奖励。当你以为通过这些关卡已经打败最终的“大恶魔”时，你会发现，其实还有一关，你是一路都在闯的，就是需要面对评分、接单率和无投诉这3个“boos”。比如，一个客户给了你4分的评分，你就必须再获得6个5分，才能保证你的平均分数不低于4.85。还有那个“可怕”的80%接单率，优步的司机端是无法选择订单的，当平台将订单派给了离客户最近的你，而如果你不小心10次里有两次以上因为有事情而没有接单，那么你这星期的奖励就泡汤了。

图3—17优步司机端运营策略

只有闯过了这些关卡，才是真的完成了这星期的目标，结果下一个星期这些目标好像又被调高了一点点，于是你拖着疲惫的身躯，继续“为优步奋斗”。而优步也在不断地调整奖励和补贴政策，来测试司机和乘客的反应，为奖励和补贴找到一个效果最大化的平衡点。这种做法一定程度上实现了“用户的自运营”。

2.通过严苛的规范提升用户体验

对于使用优步的司机，优步列出了一系列严格的规范，如禁止司机收取现金、禁止接客户时有其他乘客在车内及完成行程后私自联系客户等。涉及严重违反平台规定的行为，优步都会“一经发现，永久封号”。

优步对于乘客的投诉非常重视，如图3—18所示。优步内部将投诉分为三级，即初级投诉、中级投诉和严重投诉。初级投诉的内容包括不熟悉路线、让乘客久等、仪容不整、车况不佳、不符合电话礼仪等，如果一个月内发生了3次，即永久封号；中级投诉的内容包括向乘客收取过路费或其他现金等，第一次禁止上线一个星期，如果一个月内发生两次，即永久封号；严重投诉的内容包括刷单、骗取奖励、与乘客争吵、完成行程后私自与乘客联系等，一经发现即永久封号。不难看出，优步对于司机端的控制是很严格的，利用高额的奖励让司机不得不遵守规定—即使这些规定与司机的意愿相悖。

图3—18优步客服解决用户投诉

优步这些严格的规范，从某种意义上建立了一套用户规则，让司机端的用户能按照规则来完成任务，这些规则也让乘客端的用户体验不断得到提升。

3.发掘用户痛点来吸引用户

一直以来，用户出行最大的痛点是打不到车、出行费用较高、司机拒载、出行安全问题等，这些点在优步上线之初就得到了很好的解决。

优步的司机是不用抢单的，系统会自动将订单指定给距离最近的适合的司机，司机在一定时间内必须接单，接单率低的司机就会失去奖励，优步的系统也不会将乘客的目的地告诉司机，以防止司机拒载。在这点上只有优步一家能做到，并且很大程度上提升了乘客端的用户体验。优步还会根据区域间乘客和司机的数量，依据供求动态平衡，实行溢价计价的方式，平时只要20元的车费，会因为在某个时段乘客需求多而附近司机少，变为40元。在市场经济的条件下，相信某些时间点的溢价也是用户能理解的。

另外，和滴滴不同的一点就是坐优步的车时常能遇到很好的车，估计不少因为对于优步的政策好奇，想尝试新鲜事物而加入的新司机。其次，优步会效仿在国外的运营方式，在特殊的时节，当地上线特殊的活动，如之前在北京曾上线“冰激凌车”，叫来冰激凌车吃冰激凌；在杭州曾上线“摇橹船”，用户在西湖边能叫到人工摇橹船；据说国外还曾上线“打飞的”的功能，打车打出个飞机来。对于乘客来说，这些都是属于意外的加分项。

优步作为一个国外的互联网公司，更加注重的是规则和用户体验，利用相对健全的规则让用户在一定程度上“自运营”，实现正向的增长，利用合理的规范、抓住用户痛点，不断提升用户体验。这些都是国内互联网公司需要学习和借鉴的。

3.5小结

（1）用户运营最核心的工作是要深度了解用户，并将用户的价值最大化；正确的用户运营轨迹是“试用用户—使用用户—活跃用户—付费用户”。

（2）在吸引到新用户的同时，要尽量减少用户的流失。通过各种活动和内容来刺激用户的活跃度，并让活跃的用户转化为付费用户，同时最好能让他们给予产品一定的建议和反馈。

（3）作为用户运营人员，必须时刻关注用户行为和用户数据，明确地知道不同阶段的用户应该采用什么样的运营方式，以及运营的目的是什么。

（4）用户运营一定要用心和用户做朋友。当然，也不是说用户运营要一味地讨好用户，那些不是产品的“目标用户”的用户，即使流失了，也不要觉得太可惜，要将更多时间花在“有价值的用户”身上。

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