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CHAPTER 03（第3页）

在用户运营初期，往往是通过一个qq群将用户连接起来的。qq群的管理就是对用户运营的工作能力的考验。有的人只是每天往qq群发一些产品介绍，久而久之qq群也就不活跃了。有些运营人会每天陪着用户聊天，唠唠家常，和用户搞好关系，等产品有活动需要转发或支持时，用户都会很踊跃地参与。qq群通常是用户运营的雏形，慢慢地群里的人会越来越多，千人群甚至两千人群都不一定能够承载不断涌入的热情用户了。所以你需要一个类似论坛或贴吧形式的社区，将用户更好地连接起来。

这里的连接指的是两个方面，一个方面是将产品和用户更好地连接，用户在社区里可以表扬、建议、“吐槽”，用户社区可以将用户的各种行为更好地记录下来。同时，社区可以承载更多的内容和活动，用户运营的同学可以在这里提供很多好的内容供用户消费，也可以组织一些活动让用户在业余时间参与进来。另一个方面是可以将用户之间更好地连接起来。人天生就是社交的动物，有社交需求。社区是有某类共同爱好的用户的“自留地”，这些用户可以在里面谈天说地，甚至是结交好友。良好的社区氛围也会让用户更加自发地在社区里发帖和回帖，对于新加入社区的用户来说，无疑是一种正向的引导。比如，笔者之前负责的ireader，最初就是一个移动阅读应用，给用户提供各类电子书。后来随着用户的增加，为了提升用户的活跃度，增加用户和产品及用户之间的联系，就建立了用户社区—书友圈，如图3—9所示。用户可以在圈子里发帖、跟帖，讨论作品，结交朋友等。

图3—9ireader书友圈社区

等社区有一定量级的用户后，就需要制订相应的规范和制度，同时招募用户管理员来协助管理社区，慢慢实现用户的自运营。

3.2.4让种子用户开花结果

当你好不容易找到用户并且留下了一批忠诚用户，赶紧将这部分的用户价值最大化吧！

一般来说，产品的核心用户都是产品的高频用户（指使用产品频次较高的用户，也可以理解为忠实用户），他们在使用中会给产品提出很多有价值的建议，并且乐于向身边的朋友推荐自己使用的产品。对于用户运营人员来说，应该将这些用户充分利用起来，让用户帮产品进行推广。如一个学习类产品，可能特别适用于教师人群，就应该让这些核心用户帮忙将产品传播到所在的群体中。最好可以给这些用户一些物质或精神上的奖励，但最好不要是钱，如果用钱则整个事情的性质就会有所改变，而且可能还得不到想要的效果。

很多时候，用户不使用你的产品，并不是你做得不好，而是还不够完美，这种用户很多时候会针对所使用的产品在相关处留言，作为用户运营，就必须将这些用户的留言记录、汇总并发给相应的产品和运营人员，让他们对用户集中反馈的问题进行优化。记得之前看过一些产品，甚至会在产品日志中提到，增加了某项功能，感谢某某用户的建议，如图3—10所示。虽然这种感谢是精神层面的，但用户的感受是很好的。

当用户感到你的产品用起来很“爽”时，会不遗余力地将产品推荐给身边的同类人，希望大家都能用上好产品。这个时候，就需要产品里有相应的推荐功能，让用户能通过简单、轻松的一步就可以将产品推荐出去。有很多电商类或消费类产品，还有推荐有礼的活动，都是为了让用户能够“开花结果”。

图3—10某产品日志感谢用户的建议

3.2.5用心和用户交朋友

这一点说起来容易，但是做起来却一点儿也不简单。做用户运营，最怕的是将用户的那些事情当做一种工作或任务来做，最好的状态是你乐于和每个用户沟通和交流，愿意倾听他们的想法，希望他们能在使用产品中得到快乐。

你需要将用户当作你的朋友，当用户有疑问时，要尽力为用户解答，再想为什么用户会这么问，是不是产品的某些地方做得还不够好；当用户提出建议时，要认真倾听，无论对错，就像你的朋友在和你倾诉一样，可能并不重要，但是你的倾听就是最好的回应；当用户的建议有反馈时，要及时通知到他（她），让用户感受到自己被尊重。但是，并不是每个用户的建议你都要听从，你应该从和他们的沟通中收集有用的信息并汇总。和用户做朋友，但又不可以盲目亲近，毕竟用户运营是产品中用户的规则制定者，从某个角度来说，你是管理者。

用户也是普通人，很多时候也需要被关注和关怀。如社区的管理员，可能是一名核心用户，也许他（她）只是在业余时间来帮助产品管理论坛，如果在他（她）的生日或假期里能送上一份定做的礼物，那么他（她）会觉得非常贴心。记得之前看过一则新闻，一名外地来北京的“米粉”在小米大楼的门口和小米的米兔合影，正好被雷军看到了，他就邀请这名米粉参观他的办公室，并和这名“米粉”聊了很久，还拍了合照，让这名“米粉”受宠若惊，于是到处传播这件事情。对于雷军来说，只是做了一件很小的事情，但是对于这名“米粉”来说，真的是一份惊喜。

除此之外，一些精神上和物质上的激励也是不可缺少的，如社区里的等级、头衔，游戏里的勋章、排名等，都是为了刺激用户的持续活跃。在这点上，miui做得非常好，核心用户不但有更多的机会参与miui的各种活动，还可以成为荣誉开发组成员，享受各种优先体验的机会等特权，如图3—11所示。

谈起做用户运营要用心，笔者想到一个自身的案例。之前我和“人人都是产品经理”旗下的起点学院合作，对方希望笔者能够对产品运营做一些分享（其实也是这本书的雏形）。和笔者对接的一个小伙子jason（以下简称小j），可以说是做用户运营的一把好手。

图3—11miui荣誉开发组

在和笔者简单沟通后，小j给笔者传达了分享的具体流程：需要确认选题，准备大纲，然后制作完成ppt，之后根据ppt内容制作录屏的视频。一开始笔者以为很简单，等到要处理时才发现，需要准备的工作还是很多的。估计小j因为要面对很多不同行业、不同领域的分享者，所以对于这些分享者的心理已经摸透了。他会在不同的时间点和笔者进行不同方式的沟通，让笔者不得不心服口服。比如，需要在1个月内完成所有的分享工作，通常每星期小j会和笔者沟通两次：在确认任务后的第1个星期的星期三，他问笔者是否已准备好大纲，如果还没确认，小j会提出希望笔者在周末花一点时间准备一下，然后会在星期五的晚上给笔者发微信，问候一句“周末愉快哦”。虽然笔者知道小j是在“催作业”了，但是笔者一点儿也不觉得不舒服，反而觉得挺贴心的，于是在周末赶紧将大纲准备好。大纲完成后就是做ppt了，又是1个星期类似的流程，其间小j会说：“很多同学都期待老师的这门课，希望老师能赶紧给大家分享。”让人听完心里还是会很舒服。第3个星期开始视频的录制，小j会先发来应用工具，然后过两天会说：“工具使用过程中是否有什么问题呢？可以尝试一点一点来录制，不必一次性都录好”。当小j发现笔者进度略慢时，他还会“装可怜”，告诉笔者说这个月的kpi要无法完成了，希望笔者能够帮帮忙。这一切，看似自然，实际也都是从用户的角度出发去沟通的，在完成了自己任务的同时，也让用户感觉到了自己被“区别对待”。感谢小j，让我有机会从“新起点”开始。

3.2.6逐渐放大用户价值

作为用户运营人员，你必须了解产品中哪些部分是让用户用起来感觉最“爽”的，增加部分功能是否会有足够的付费意愿，是否会让用户觉得值得。公司的最终目的，一定是希望更多的活跃用户能够转化为收费用户，用户运营的最终目的也必须将用户的价值逐渐放大。

目前移动产品的付费模式基本就是广告和增值服务两种形式，广告这种形式更多的是通过用户更长时间的使用，达到更多的展示，以实现更高的收益。相对来说，增值服务起初的量级会较小，但一旦被用户接受，后期的增长空间就相对较大了。增值服务的收费方式一般都是付费购买对普通用户未开放的功能，如在游戏内购买一些特殊道具，这些道具会有一些特殊属性，对游戏人物有不同效果的增益，如图3—12所示。如王者荣耀的“皮肤”，推出了赵云“皮肤”，该道具的单日收入可达1.5亿元人民币。

还有一些产品的付费模式是购买产品的vip或会员功能，能够享受不同的服务和权益，如手机qq；或者付费后可以看到一些普通会员无法观看的内容，如爱奇艺视频会员，如图3—13所示。说到这里不得不提一句，随着这几年移动应用的发展，越来越多的用户已经从互联网“免费时代”的绝不付费，开始转变为“为需要付费”。相信未来增值服务的发展会越来越好。

图3—12王者荣耀商城页面

图3—13爱奇艺视频会员频道

在增值服务方面，国内的一线公司非腾讯莫属，从2000年开始，腾讯就推出了qq会员功能，直至2013年，又衍化为超级会员功能，如图3—14所示。从qq会员开始，每月10元的会员费也被大部分用户熟悉和接受，并衍生出一个又一个“红黄绿蓝黑钻”10元会员业务。腾讯的增值服务的收入占整体收入的比例一直很高，这也造就了腾讯在移动互联网时代稳固的地位。

图3—14手机qq会员特权

通常，笔者习惯将产品里的用户进行分级，基本上会分成5级：流失用户、沉默用户（不活跃用户）、活跃用户、付费用户、核心用户。对于每一级用户，都应该采取不同的策略：流失用户，应该分析为什么用户会流失；不活跃用户，应该用更多的方式刺激他们活跃；活跃用户，应该分析他们经常来的原因，想办法将他们转换为付费用户；分析付费用户的付费习惯，不断地优化付费体验；核心用户通常是使用产品时间较长，并且持续活跃或持续付费的用户，他们对产品的意见和反馈尤为重要。要想不断地放大用户的价值，就必须让后面3种用户的比例越来越高，才能构成好的用户模型。

3.3如何将目标用户转为付费用户

提到会员这种在移动互联网下越来越为用户所接受的增值付费方式，笔者亲历过会员项目的转化过程，其间会遇到各式各样的用户。

笔者将用户分为以下8种类型，如图3—15所示。如果要将相应的每一类用户转化为付费会员，都需要有一定的解决方法和具体手段。

图3—15付费用户转化

（1）不了解会员权益的用户。这类用户大部分是产品的新用户或关注产品较少的用户，应该给他们推送详细、完整的会员权益介绍页，让其中对会员有兴趣的用户能第一时间了解并购买会员，同时要结合一些促销活动，如限时折扣等，提升会员转化率。

（2）认为会员费用太贵的用户。这类用户对产品有比较多的了解，需要的是一些刺激，如根据他们的使用数据，在相应的功能或内容处，进行会员权益的推送，同时再给予一些专项的促销刺激，如买一送一，在价格上可以稍微加以设计，如99元年，0.99元天等，让用户认为价格实惠。

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