格格党

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第33部分（第1页）

形，进一步刺激并膨胀了已经加大的投入。可是，投入虽然在加大，许多人

的信心却开始崩溃了，手中的投入阀门在提高，但心里却是难以抑制的关紧

阀门、收缩投入的强烈欲望。计划完不成是极大的遗憾，超越限度的高投入

低产出乃至亏损，则是更不可忍受的痛苦——老板上头的老板们是不会答应

的！

第二季度尚未过去一半，决策者和中高层管理者终于无法控制绷紧的神

经，全面收缩的方案纷纷出台，顶替掉年初的全面扩张方案：紧缩财政，削

减开支！

被削减的支出中最大的一块是广告。于是市场策划部的经理们开始像年

初一样频繁地跟媒体广告部打交道，但跟年初相反的是，这次是撤广告！

广告是应该整理的。即便在年初，宏伟的扩张计划出台的时候，广告也

应该整理，不应该像当初那样不分青红皂白拿出大把钞票朝所有大大小小被

称为媒体或自称为媒体的版面上乱投一气，而应该仔细研究投入产出比和费

用比后再精心投放；如今的撤广告，就更是一门大学问，哪些该撤，哪些不

但不能撤，还要适当加大投入，以坚强的支撑点替代原来拉开的广阔战线。

调整是暂时的，毕竟还要向前看，还要考虑调整之后的发展。而撤广告的戏

剧稍稍不慎没有演好，得罪了各大专业媒体事小，全面消解了自己的品牌形

象，消解了自己在新老用户中的地位，则无疑是巨大的不可挽回的损失！每

一品牌每一种产品在中国市场形成的影响，都是经过许多人千辛万苦的劳

动，经历了漫长时间的积累，幸遇了无数可遇不可求的机会才得来的，毁于

一旦或损坏于一旦无疑是市场中最大的遗憾。

撤广告如同战争中的撤军。进军时还可容忍稍稍混乱，还可以在进军过

程中调整。撤军时则丝毫不得，一旦混乱演变成溃退，进而可能全军覆没。

可以说，撤军是比进军要求更高的军事艺术，撤军对各层次的决策管理者来

说，意味着更高的专业水准要求，更高的敬业精神。如果缺乏专业能力，则

撤军就不成其为撤军，而是溃退！

混乱的中外各大中小型计算机企业大撤广告的行为中介表现出来的一个

现象，所反映的问题则是管理意识。管理行为和人才素质的种种发展障碍所

造成的。也正是通过这次大撤广告的过程，我们终于看清楚进入中国计算机

市场不过数年的中外大型计算机公司已经给自己酝酿了怎样的瓶颈，积累了

多少不能忽视的深层次企业疾病。

大溃退不仅是某些公司的市场宣传和推广，它们在销售渠道方面还有着

更为浓厚的大溃退色彩。

市场发展没有恒常的水准线，起伏跌宕是其本来的面目。面对繁荣和景

气，面对逐渐而来的或突然而至的疲软衰退，几百年商业文化发展中早有先

贤总结出值得借鉴的操作规律。

一般说来，销售额突然间大幅度下跌，有可能是企业自身经营不得力所

致，也可能是整个市场形势发生的变化所致，还可能是两种情况混合在一起

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