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引言（第1页）

华与华超级符号案例点评语

华杉

华与华营销咨询有限公司创始人

立高项目是给我们带来获奖理由条数最多的案例。

第一，明确了做b2b生意的一个根本的理念，就是为你的下游客户提供管理服务，对所有企业来说都是这样，由此获得更强的顾客美誉度和品牌溢价的附加值。

第二，解决畅销产品如何能够长销的问题，通过把成功的产品ip化，让它作为一个产品品牌留下来，流水的产品、铁打的产品品牌、铁打的ip。

第三，整个项目团队从仓库开始去建立品牌，再到展位这样彻底地运用，一句话概括叫作“君子无所不用其极”。就是一个平凡的创意能把它用充分了，用到无处不在，它就成为最震撼的大创意。

今天，在中国有一半以上的烘焙店都在用立高的产品，但很少有人知道立高这个品牌。建立b2b品牌有两个难题：一是品牌露出难；二是品牌溢价难。

b2b品牌往往是通过下游经销商将产品或服务提供给消费者，而无法与消费者直接进行沟通，所以只能默默无闻地做幕后英雄。建立b2b企业品牌的痛点在于如何实现品牌露出，让人注意到自己的品牌；难点在于如何实现高频次的品牌露出，并能够引起客户的强烈注意。

此外，相比普通的消费者市场，b2b企业的受众都非常专业，议价能力低，无法利用信息不对称获得较高的溢价，如果仅仅是售卖产品，最后利润会被杀得比纸还要薄。

引言

1.从中国第一支奶油到烘焙全产业链供应商，迈向大烘焙

立高，中国烘焙原辅料供应商，以自主研发中国第一个国产奶油品牌——立高牌奶油为开端，打破外资奶油品牌的垄断，开启了烘焙事业版图。历经20年的发展，逐步拓展到果溶、果馅、巧克力等用于生日蛋糕和西点制作的烘焙全品类业务。

奥昆，中国烘焙业首屈一指的速冻半成品品牌，致力于为烘焙用户提供操作简便的烘焙半成品，包括冷冻面团、冷冻糕点等，为中国速冻半成品的工业化生产起到了推动作用。

美煌（昊道），烘焙酱料供应商，为烘焙用户提供沙拉酱、奶油夹心酱等产品，丰富烘焙食品的口味。

2015年，立高与奥昆、美煌（昊道）两家公司，战略组成立高食品股份有限公司，形成了融烘焙原辅料、冷冻半成品、烘焙酱料为一体的烘焙行业全产业链供应商。

2.如何用一面大旗统领整个公司

2017年12月，华与华办公室，董事长彭裕辉先生坦诚地说：“我需要一面大旗，统领整个公司，让资源不至于倾斜，平衡各分公司投放。”

彭总的困惑源于立高、奥昆、美煌（昊道）整合后，三家公司品牌仍以各自为主体独立运营，都需要单独投入。然而资源是有限的，每个品牌很难得到足够的支持，营销预算要分成三份，难免顾此失彼。

结果就是，3家分公司各自有品牌视觉系统，六大业务也有各自投放的重点，20多个品牌产品的包装设计风格各异。虽然三家公司同时做烘焙店生意，但未能形成合力。

实际上，企业在发展过程中，会遇到通过并购或是战略合作拓展业务领域以获得快速发展的情况。

那么，问题来了：在资源有限的情况下，投资难以聚焦，会耗费巨大的营销成本，同时又难以形成品牌资产，无法建立强势品牌。

接到课题，项目组如履薄冰，因为这不仅涉及三家公司的战略整合、统一，还涉及整合后的企业文化的融合。我们知道很多并购案例最终以失败而收场，就是因为存在企业文化间的差异。

这是一个巨大的挑战!

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