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海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言:〃我们的企业,我们的产品是干出来的,而不是检查出来的,公共关系就是告诉人怎样去干!〃
〃宁可损失上万元,也不给用户添麻烦。〃这是青岛海尔为实现〃质量是企业永恒的主题〃这一目标而提出的口号。1985年,由于部分职工忽视产品质量,造成了76台冰箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口,举办了废品展览会。张总经理命令直接责任者自己用铁锤当众砸毁这76台冰箱。这一举措,使在场的千余名职工目瞪口呆。铁锤不仅砸毁了冰箱,而且彻底砸毁了青岛海尔的产品低劣意识,砸在了每个员工的心头,在员工中引起了强烈的震憾,使青岛海尔从此走上了质量管理的路子。
青岛海尔以质量为根本,制定了〃向质量要效益〃、〃靠质量起家,靠优质名牌发展〃的质量管理目标,处处体现〃质量至上,用户是我们的衣食父母〃,使〃假如我是用户〃,〃下道工序就是用户〃的活动深入人心,他们实行了严格的〃三检制〃,成立了质检处,定员人数占全公司人数的7.8%。
在此基础上,青岛海尔重视职工素质的提高。他们制定了5年教育计划和年度计划,实行全员培训,组织了36次近千人的培训班,参加全国质量管理统考,有913人获得合格证书。公司共成立了32个学习小组,取得了38项成果,其中6项获青岛优秀成果奖,3项获省优质成果奖,3项获国家优秀成果奖。
强烈的质量意识和优秀的质量管理取得了巨大的效果。1989年12月轻工部主办的全国最优最劣售后服务单位评选活动中,青岛海尔以总投诉率为万分之零点四六、全国同行业第一的优异成绩获〃双龙杯〃奖。1990年,海尔集团又获〃国家质量管理奖〃和〃全国十佳企业优秀管理金马奖〃。如今,海尔已经在国际、国内获得各方面的肯定和公认。海尔冰箱获得冰箱行业第一枚国优金牌;海尔是全国十大驰名商标之一,是家电行业中唯一的消费者最信得过的冰箱商标;海尔在国际竞争中10次中标,海尔是中国家电最先获得国际认证,并获得国际最权威性的美国、德国、加拿大等各种认证。
以文化战略指导市场经销
青岛海尔以强有力的文化战略指导市场经销,追求完美服务,进而达到扩大产品销路、占领市场并树立良好的企业形象的目的。
青岛海尔紧盯市场,不断改进和开发,不断否定自己。在坚持产品性能高标准的前提下,根据消费区域、消费观、消费层次的不同改进产品,增加功能,提供适应性产品。按照市场细分化的原则,海尔每年都不断推出具有市场导向水平的新产品。如大冷冻室冰箱、组合冰箱、宽气候带〃小王子〃冰箱,最近又推出无霜换代冰箱和最新超级节能无氟新世纪冰箱等。
为了体现〃售后服务是我们的天职〃,〃用户满意才是我们的满意〃这一营销战略,青岛海尔投资300多万元成立了〃售后服务中心〃,配备了44名专业技术人员和国内一流的通迅设备、冰箱检测手段。并利用计算机管理,建立了用户档案、产品维修档案和准修卡、用户监督卡、维修人员服务单等制度,在全国28个省市设立了218个维修点。
海尔集团充分认识到做好售后服务,能起到以一当十、以〃后〃顶〃前〃的作用。即做好一个用户的售后服务,就能在10个用户中树立起信誉;能根据用户的反映,及时解决销售前生产中的质量问题,不断地提高产品的信誉。为此,他们坚持在售后服务中做到〃一、二、三、四〃。即一个结果:服务圆满;两条信念:带走用户的烦恼一一烦恼至零,留下海尔的真诚真诚到永远;三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一;四个不漏:一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复审处理结果,一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。
正因为如此,青岛海尔在瞬息万变、冷热冲击的市场上经受住了考验,成为用户〃信得过的企业〃,〃疲软市场上的硬通货〃,被誉为〃销售无降价,产品无积压,企业无三角债〃的三无企业,成为我国唯一的一家集团优金牌、金马奖和国家质量奖3项国家级桂冠于一身的企业。
开展全面的公关活动
开展全面的信息性、福利性、经营性公关活动,创造无限的经济价值和文化价值。
随着经济改革的不断深入和发展,青岛海尔的公关活动已走向成熟。发布、交流信息性公关活动己成为它们的常规性工作。1989年1月海尔创办了《青岛海尔报》,至今已出版70多期。《青岛海尔报》把公司的成就、发展远景、先进的管理方法及时地反映出来,发送到全国各有关单位、个人和公司员工手中,使大家经常知道青岛海尔的信息。
青岛海尔坚持一年一度召开辞旧迎新招待会,答谢各界朋友的支持和关怀,把朋友们密切地团结在公司的周围。每逢重大事情,海尔集团均以新闻发布会、记者招待会等形式对外宣传。海尔集团几年来还举行了全国维修工作业务会;举办大专院校人才使用与培训研讨会;举行一、二期工程峻工庆典活动等,都邀请国内外政、企、新闻、文化、文艺界要人参加,积极扩大企业对外影响。
经常组织经营性公关活动,宣传企业文化。在各类综合展览会、博览会中,青岛海尔针对自己的实际,总是有选择地参加;经常自办展销会、展览咨询服务会,注意展现企业精神、服务质量、经营方面和产品质量。在服务中,海尔集团从人员选择、服饰礼仪都实行规范化、标准化;在洽谈活动中,事先摸清对方情况,做好材料准备,有计划地使对方满意企业作风,牢记〃生意不成情义在〃的格言,追求完美形象。一些重要的洽谈成功之后,海尔集团把签字仪式同新闻发布会一起举行,并邀请本地行政官员和有关名人参加,使青岛海尔的良好形象长存于人们心中。
青岛海尔遵循取之于社会、还之于社会的文化原则,经常开展赞助性福利公关活动,与电台、电视台、报社、体育部门、文化部门、文艺部门联合举办各类社会活动,使企业文化和社会文化沟通、融洽,从而创造更大的价值。1988年1月赴京慰问武警部队;1990年2月与《青岛日报》社联合举办〃青岛海尔杯〃寒假征文活动,赞助中国女子足球队、青岛健美队;1990年9月,与《光明日报》社联合举办〃今日知识界青岛海尔杯摄影大奖赛〃;1991年5月与青岛市电视台、市工人文化宫举办电视新闻赛、卡拉OK大赛等等。总之,〃远乡近邻都是我们的朋友,欢迎大家到青岛海尔来,使青岛海尔成为你永远信得过的朋友。〃尤其是在中国进行南极考察之际,把冰箱赠送给南极考察队,让冰箱随南极考察队经受住摄氏50多度温差、剧烈颠簸等恶劣环境的考验,使青岛海尔的形象矗立在地球的各个角落。
大力开展企业公关活动
大力开展企业内部公关活动,强有力地开发人文资源,是青岛海尔企业文化的中心工作。
对每一位新进公司的职工,都要进行最基本的文化培训,让他们知道青岛海尔的过去、现状和未来发展方向,让他们明白青岛海尔的管理特色、经营方法,了解公司的外部环境和内部结构,熟悉每个环节和确认公司的价值观念、行为规范,把握企业的整个精神等等;然后到工作岗位进行业务培训,只有通过这种二级培训才能正式上岗。
青岛海尔认为企业职工〃人人是人才〃,〃作为管理者,你可以不知道下属的短处,但你不能不知道下属的长处。〃他们提出管理的内涵就是〃借力〃,就是把每个职工的积极性、创造性挖掘出来,调动起来,形成合力,通过管人达到管事的目的。为此在管人要有〃三心〃,即解决疾苦要热心,批评错误要诚心,做思想政治工作要知心,以〃三心〃换取全体员工对企业的〃铁心〃。治厂需要两手抓,既要做到严格要求,又要关心群众,为每个人创造充分展示自我的舞台,形成具有激励机制的企业文化氛围。青岛海尔把员工当作企业的主人并利用各种形式增强〃海尔人〃荣誉感。通过合理化建议、庆功会、公司运动会、郊游、为职工过生日、派小车接新娘等形式促进员工的自尊、自强、自信,增强企业的凝聚力。公司还组织了健美队、服装模特表演队、舞蹈队、轻音乐队、摄影班、美术班等,从各方面丰富、提高职工的文化生活,使职工生活在一个健康向上、愉快的、美的环境中。所有这些,极大地开发了公司最大的资源人的资源,使它成为青岛海尔发展的根本动力。
每周六晚上,是张总经理和职工一起过生日的时间,每周二下午则是公司领导亲自接待员工来访的时间,任何一位员工,在这一天可径直走进总经理的办公室,向企业的最高决策者表达自己的心情、想法和建议。内部公关活动的大力开展,使员工在公司如在家,爱公司如爱家。公司有一青年女工,在身患绝症弥留之际,提出的唯一希望就是让她的灵车经过公司的大门时停一停,让她能最后〃看〃一眼心爱的公司。多好的员工,这正是青岛海尔的希望所在。
公共关系已成为青岛海尔生存活动的一部分,由此树立了一个美好的海尔集团形象,奠定了公司兴旺发达的基矗目前,该公司已与德国、日本、意大利等国客商合作共建一批新项目。人们预言,一个实力雄厚的跨国公司,一个中国的〃松下〃集团将在这里出现。
●小作坊后发制人反败为胜
先发制人是战争与竞争的一般规律,而后发制人是敌强我弱时常用的谋略。后发制人运用得当,常可以弱胜强、以少胜多。从政治上讲,后发制人容易争取人心,动员民众,取得国际同情和支持;从军事上讲,后发制人强调以我之持久,制敌之速决,避免在不利时进行决战,以便争取时间,创造条件取胜;从市场竞争上讲,后发制人避免与强大对手硬拼,而等到对手走下坡路时,再乘机出击。
后发制人的谋略主要表现为8个字:避其锐气,蓄盈待竭。蓄盈,即保持和壮大自身的力量;待竭,即消耗和削弱对手的力量。〃后发〃的计谋是有目的、有预见、胸有成竹的,决不是畏敌怯战,而是寻机待战。在国际市场竞争中,如果有强大对手企图用削价抛售来占领市场,聪明的企业家决不竞相削价争夺,而是保持价格,提高质量。因为削价抛售决不能持久,待对手衰竭,就可以高质量夺回市常
50年代日本布制玩具小狗很受欢迎,有许多厂家竞争,有用绸制的,有五颜六色的,有能摇头的,都增加了不少成本,而售价却高不上去,难以持久。三鹰市有个酒井小作坊,人少本微,快被竞争挤垮了。可他灵机一动,用红色塑料管斜截一段插入狗嘴巴,使这个小狗宛如伸出鲜红的小舌头,有了特色,颇受孩子们的喜爱,成本也不用增加多少。酒井就是靠这后发制人的谋略,反败为胜,成为名气越来越大的玩具公司。
【赏析】
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