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凭借对经销商的准确定位和相应的策略,REMAX制衣基本上将经销商转变成了自己特殊的“业务员”,实现对经销商的控制也就在情理之中。
当然,李威廉比谁都明白:要想让经销商真正“听话”,关键之处还是要能让经销商赚到满意的利润,这才是维系REMAX制衣和经销商合作的根本!
圈钱,深度协销到每一个细节
REMAX制衣做的一件事情非常叫经销商服气。
REMAX制衣和经销商之间有一个尖锐的矛盾:团购!REMAX制衣在沈阳的分公司的机构中,有一个重要部门——团购部。该部门的职责是做给企事业单位职业服装业务,由于是团购业务,他们拥有的政策也更加优惠。
由于团购业务员是依据业绩拿提成,与经销商的团购业务发生矛盾在所难免,经销商的政策又比不上团购业务员,在抢单中总是处在下风,不免怨声载道。
针对这种情况,李威廉果断地将团购部砍掉,人员与原有销售部人员合并成立深度协销部。如此变革,李威廉经过了深思熟虑:
● 团购部与经销商抢市场,不但影响了经销商的经销情绪,同时造成市场的不良形象;
● 面对团购中的采购人员的“灰色要求”,鉴于REMAX制衣的财务规定,很难操作,相反,经销商操作起来就十分便利;
● 销售部人员比较少,对经销商的指导、监督等工作往往因为时间限制难以到位;新成立的协销部,不但承揽了原有销售部的工作,同时协助经销商进行团购业务的开展。
在完成了REMAX制衣沈阳分公司的机构变革后,李威廉开始执行他的深度协销政策。李威廉知道,“圈地、圈脑”仅仅完成了沈阳市场的资源整合和经销商重组,真正要获得市场优势,还要依赖市场执行的每一个细节,落实到细节是李威廉深度协销追求的境界。
● 宣传:每次高空广告投放计划和专卖店的宣传资料设计,李威廉都召集经销商开会共同制定。
● 店面要求:硬终端和软终端的每一个细节到位(如:价格标签容易卷角弄脏,衬衫和西服展架区之间有一个过渡,VI展示是否符合标准,营业员的导购流程的每一个细节等);
● 培训:定期的经销商和营业员培训,让经销商对店面的管理和营业员的日常工作完全按照规范流程运作;
● 联合谈判:协销人员与经销商共同开展团购业务的拓展;
● 新品上市:新款式服装店面陈列标准;
……
执行中不可避免地遭遇了阻力
在REMAX制衣对市场重组的执行过程中,也不可避免地遇到了原有经销商重重阻力。因为,企业制定的新政策无疑触动了很多经销商的眼下利益,甚至不乏将刀架到REMAX制衣大区经理李威廉脖子上的经销商——这是REMAX制衣沈阳市场的开拓元老,他的理由十分简单:我帮你们REMAX制衣打开沈阳市场,现在想把我甩了,门儿都没有!
面对在李威廉办公室发生的这一幕,李威廉显得很镇定,也扔下一句话:要接着做,同等条件下,你优先!要玩邪的,你那区区几百万和REMAX制衣的几个亿玩还不是打水漂!想动粗经销商就这样给李威廉吓跑了。
部分老经销商无奈中还是接受了企业的条件,进行了重新的定位和改造。
REMAX制衣沈阳样板市场的营销策略实施以后,通过一年多时间对市场进行精耕细作,销售额翻了一番多,REMAX品牌再次成为当地的强势品牌。接下来,REMAX制衣要忙活的事情,就是开始做沈阳市场模式在相似市场的复制了。
第三部分如何做好样板市场——思考
思 考
REMAX制衣的沈阳策略,不能轻易模仿
REMAX在沈阳市场实施的“圈地、圈脑、圈钱”的市场策略,并不是所有的企业都能模仿的,它有着自身独特的优势资源和背景。
REMAX的实力是基础:自20世纪80年代中期为其他著名服装品牌做代加工起家,90年代初创立自己的品牌,企业一直发展得很稳健,到2002年,企业销售额近10亿元。
企业多年的良性运作使其积累了一定的资金实力。这一点是其能自己租赁店面、承担风险经营的基础。如果不是这样操作,企业也很难真正控制经销商。
竞争环境逼迫下的不得已行为:大户经营是企业历史?
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