格格党

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第26部分（第1页）

每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片！

想感受非常柠檬的消费美味吗？

想领略百变李玟的百变魅力吗？

欢迎参加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ总动员！

活动细则：

集齐５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张；

集齐１５张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一套；

集齐３０张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。

这个案例怎么看都觉得不对劲儿，整个策划方案李玟完全抢去了非常柠檬的风头，消费者记住的是大明星李玟，不能记住你的产品。

众多的促销活动都有这样的现象，赠品好赠，但赠后行销效果却不佳，商家们利用赠品形式，便刚开始时业绩直线上升，在赠品活动结束后，业绩又直线下滑的俯拾即是。分析此现象的主要原因是：人们普遍有种投机的心理，都喜欢占小便宜，利用消费者这种心理上的弱点来推销产品时，往往商家们在操作上没有把握好他们的所思所想，在操作手法上也相当稚嫩，失控也就理所当然。其原因不外乎以下几方面：

赠奖广告，你在诉求什么？

非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，你暂时起到了不错的促销效果，至少有一点企业是没有很好考虑的：产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累又能起到什么效果呢？我们认为，企业在为李玟做广告，不是为产品促销！

还有很多商家的赠品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，赠送活动最终不甚理想。

产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都离不开这个最基础的问题。

赠品要诉求什么？

上面的案例，我还有看不懂的地方。李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？

李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的、值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。

仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表赠品和产品的诉求有很大分歧。赠品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的赠品做得越好，产品的麻烦就越大。

相反，李玟做雪碧的赠品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升的状况。产品的诉求就和赠品的诉求很好地统一了。

企业在确定赠品的时候，一定要注意：赠品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。

消费者到底想要什么？

很多消费者都有这样的郁闷，听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了！送什么呀，买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为你在处理库存呢。企业累得要死，结果吃力不讨好。

再和大家分享一个案例，某电脑卖场做促销，烦恼得很，翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们一个好点子，送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。

赠送要送到消费者的心坎里去，这样的赠品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。

“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样做，他们的感受和态度会是什么？”等等，的确企业都在想这些问题。在做赠品时，不要以我们的意愿决定一切，不要以自己为中心去理解营销。赠品的核心是让目标顾客认为“占了便宜”，否则，送他们毫无感觉的东西，让他们拿到会有想法，赠送便失去一切意义。

赠品，给消费者超值感受

沈阳乳业有一个好案例，他们推出的“买牛奶，送面包”活动，为他们获得很好的市场份额立下汗马功劳。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者能不满意？面包是很多人的早餐主食，可以免费获得，这样的感受绝对超值，即使你的牛奶略贵一点。

沈阳乳业到面包企业大批量购买面包，价格相当便宜。企业只是巧妙地把两者结合得很好，也送得起。

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