格格党

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第7部分（第3页）

ＴＧＪ的错误在于，单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了，在没有具备上述这些能力的情况下，匆忙上阵，结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭，是一个典型的半拉子招商。

必须意识到：哪怕一次再简单的招商，都将是一个系统工程，企业没有做好充分的准备，招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。

序言招商不是好玩的游戏——TGJ甩给我们的难题

我们认为：ＴＧＪ的复活还得靠招商

TGJ甩给我们的难题

可以说ＴＧＪ是在生存最为危机的时候找到了我们，这并不是夸张。除了有一个很好的产品之外，ＴＧＪ几乎没有任何有利的资源可以供ＴＧＪ重新开发市场所利用：

●　ＴＧＪ原有家底所剩为零，所有的前期投入没有换来可观的市场回报；

●　原有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求；

●　产品的诉求不清晰，已有诉求不能被消费者广泛接受；

●　ＴＧＪ毫无保健品市场的运作经验，整个营销队伍的实操能力极其薄弱；

●　ＴＧＪ对经销商的遴选、管理和协助的手段都十分初级；

●　虽然扔了几千万的广告费，ＴＧＪ产品终端动销率还是低的可怜，即便有绝招能让终端动起来，以瓶为单位积累起来的销售回款对ＴＧＪ企业来讲，也是杯水车薪，难解燃眉之急；

……

同时，在时间上，ＴＧＪ根本就拖不起了，企业不能快速进入良性的运作，只有一条路：那就是死！

在这样的情况下，我们全面介入ＴＧＪ，我们知道要挽救ＴＧＪ就必须做到：短时间内重新组建一个有战斗力的销售网络，并且能够为ＴＧＪ筹集一笔资金，缓解ＴＧＪ的资金压力。

我们知道，ＴＧＪ又甩给了我们一个难题！

运作方式，当然是招商

要将筹集资金和建立有战斗力的销售队伍一次性完成，招商当然是最好的运作方式，这是由招商的特点所决定的。

第一，招商所需要的资金投入少，和ＴＧＪ的资金能力相吻合；

第二，招商影响面大，可以快速建立销售网络；

第三，招商的游戏规则是先付首款，正好可以解决筹集资金的问题，缓解ＴＧＪ后期市场运作的资金压力。

但是，ＴＧＪ已经进行过规模浩大的招商，并且ＴＧＪ在行业经销商里的口碑并不好，大家都知道ＴＧＪ在消费者里的反响也不好，这些都成为我们此次作业必须跨越的障碍。

因此，我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起，让产品以一个全新的面貌重新入市。或者说，让ＴＧＪ产品全部以新产品的方式进行入市。

我们一切从零做起

产品核心卖点提炼

根据ＴＧＪ产品的特性，我们认为，核心卖点的提炼不应该过于宽泛。时逢补钙呼声较高，锁定补钙给我们提出了新的亮点。

从钙源角度分析，ＴＧＪ所含钙来自于牦牛奶，这一点有别于市面上其他补钙类保健品。我们从钙源角度出发，用通俗化的语言将补钙产品分为四类：石源钙（从石头里提炼）、壳源钙（从贝壳里提炼）、骨源钙（从骨头里提炼）、奶源钙（从奶里提炼）。这四类钙，奶源钙是最容易被吸收的。

ＴＧＪ既富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”这两个产品特点，成了我们在提炼核心卖点的两难选择，最终也导致了我们和企业的分歧。

经过反复调研与论证，我们建议放弃多肽概念，打补钙牌。给产品起名叫“奶元钙”，并提炼出新的产品核心卖点——“ＴＧＪ，最易被吸收的奶元钙”，终端促销广告语又简单又“老土”，但很促销——“今天你给孩子补的什么钙？！”、“负责任的妈妈当然选择奶元钙”、“明智的妈妈当然选择奶元钙”、“懂科学的妈妈当然选择奶元钙”等等。

因为当时补钙成风，但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点，很巧妙地让产品搭了“补钙”的便车，也将产品和其他产品很好地区隔开了，并且简单明了地将产品的利益点告诉了消费者，极其容易和消费者沟通。

选定目标消费群

一个产品有多种功效，不同的功效会针对不同的消费人

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