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第31章 看穿商家鬼把戏捂紧你的钱袋子1（第2页）

其三，以强大的配送中心和通讯设备作为技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单24小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1％，公司整个管理费为销售额的2％，而行业平均水平为5％。

其五，减少广告费用。沃尔玛认为保持“天天平价”就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。

其六，提供高品质的服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛在努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。

当然，“天天平价”还要以产品的极端丰富和多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而另一部分人不知道打折的具体商品。

只有那些大型连锁超市才能很好地做得到这些。于是，我们观察到大型连锁超市大都在不同程度上实行了“天天平价”营销策略，而那些小型的超市则更多地依靠近便的地理位置售卖日用品、食品、烟酒等商品而生存了。我们观察到那些吸引四面八方消费者前来购物的大型超市实行“天天平价”营销策略，但是那些小区的小型超市、商店和农村的商店却从来没有过轮流打折的做法。

经济学家提醒你

商家定价的决定因素是“总利润”，他们会根据顾客的需求特点和产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。

“忍痛割爱”式消费

当汽车涨价的时候，我们不想买汽车，但食盐涨价的时候，我们还得买食盐。这是生活中的常识，可这是什么原因造成的呢？

为什么有的东西一提价，需求量就会减少，为什么有的东西价格对需求没什么影响。可能有人提出说，食盐我们必须得吃啊，但汽车我就未必一定需要了，没汽车的时候，我可以坐公交车嘛。

说得好，食盐是生活必需品，而汽车却属于奢侈品。我们可以没有汽车，但不能没有食盐。

经济学上把这种现象称为“需求弹性”，需求弹性是指商品价格变动对需求量的影响程度，当价格变化对需求影响较大时，叫做价格需求弹性高，当价格对需求量影响较小的时候，叫做价格需求弹性低。一般而言，需求弹性高的商品，价格稍微上涨，需求量会明显下降。需求弹性低的商品，不管价格如何变动，需求量不会有明显下降情况，需求弹性越低的商品，证明可替代性越差，需求弹性越高的商品，证明可替代性越强。比如，猪肉和牛肉，当猪肉价格上涨的时候，我们肯定去买牛肉。

决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：

（1）消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜，其需求弹性越小。奢侈品的需求弹性大。

（2）商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

（3）商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电，其需求弹性就越大，反之一种商品用途越窄如鞋油，其需求弹性就越小。

（4）商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛商品需求弹性小。

（5）商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品比重大，需求弹性也大。

除了上述决定物品需求弹性大小的因素外，还有一个收入需求弹性，就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候，他对商品的需求量会上升，反之，则会下降。一般而言，收入提升的时候，我们对奢侈品的需求会相对多些，当收入降低的时候，对奢侈品的需求会相对减少，但对生活必需品的需求，无论降低或提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候，就开始想着是不是应该给家里添个冰箱啊，是不是应该再买个电脑啊。这些都不是必然需要的，看收入情况而定，有无皆可。可是我们即使失业了，生活收入来源没有了，我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

我们对于那些生活必需的东西无可奈何，即使涨价也得忍痛割爱，所以2008年开始世界都在闹“粮荒”，粮食的价格猛涨，但人们又不得不消费。有的国家粮食价格贵得惊人，人们消费不起了，于是引起了社会骚乱。在2008年的时候，内地的粮食价格跟香港相比就相差5倍，导致很多不法分子走私粮食获利。

所以在我们国家，生活必需品的价格是受政府控制的，因为它的价格对需求是缺乏弹性的，一旦被市场操控，出现大规模涨价现象对人们生活影响必然是巨大的。

粮食、食盐都是民生必需品，必须交由国家掌控，所以世界的粮价如何波动，对我们的影响都不大。因为国家会给粮食价格补贴。

需求弹性对企业营销的影响很大，所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料（如各种可乐或各种果汁或各种奶茶）除非做特别的品牌包装促销，不然价格不会相去太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客转往其他品牌的类似饮料，顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速变化。

如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减少得不多，收入会升高，反之降低价格，收入会降低。如果商品富于弹性，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低，反之降低价格，收入会增加。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就降低一点价格。

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