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第32章 看穿商家鬼把戏捂紧你的钱袋子2（第2页）

看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。

日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。

既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把作出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本。在k·e·凯斯和r·c·费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本作出了如下描述：“产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入。假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。”

假定一件事属于非此即彼两者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51％的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51％原则。

选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49％。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49％已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。

我们在作出任何选择时都必须花费机会成本，利用51％原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。

在实际生活中所碰到的事情往往是非常复杂或者说是“模糊”的，而且通常不可能用准确的数字来表示，所以这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要作出一个决定时，通过判断明确了哪个方案“好一些”就可以毫不犹豫地作出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。

经济学家提醒你

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算做你的沉没成本。

大多数经济学家们认为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。

平价药店的秘密

近几年药价不断攀升，使因病返贫、因病致贫的困难户增多。从1997年至今药价已经连续13次降价，公布的最高某单一药品降幅达60％以上。仅在2001年，国家计委就先后三次为药价“减肥”，平均降价幅度达到20％，降价总金额约54亿元。如此高频率的降价次数和大幅度的降价额度，在各类商品中也许是绝无仅有的。照理说药品价格应该比较合理了。然而，近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷纷出现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒：原来药价仍然是一个无底黑洞啊！

2002年8月底在南昌市开了一家“开心人”大药房，开张之日接待顾客6000多人，至今每天都有数以千计的消费者光顾，热力不减。原因是“开心人”经销的16类5000种药品，零售价比国家核定的定价平均低45％，其中近一半药品的价格竟不及国家定价的一半。例如，一瓶14片的奥美拉唑胶囊，国家定价是101.84元，医院开的价格是204.7元，“开心人”的售价则只有16.8元。零售价是国家定价的16、医院卖给患者的112。

是什么原因造成药价畸高这个“无底洞”的呢？

生产成本过高吗？制药行业需要较高的科研投入，专利费用较高，其生产成本较高也是有道理的。但平价药房能“比核定零售价平均下降45％”仍有利润可赚，如果再看那些为产品销路发愁的众多制药厂，足以告诉我们生产成本不是影响药价过高的因素。

是医药零售商和医院哄抬物价吗？据报道大多数药品零售商和医院都是在医药管理部门和物价部门的监管下在限价内销售的，基本上不存在私自抬高药品价格情况。

政府不管吗？近年各地管理部门对药品零售业实行最高限价，对医疗单位推行招标采购办法，应该说都是用心良苦但效果不佳。

是老百姓愿意出高价吗？老百姓购买药品与购买其他商品一样，要求“物美价廉”，绝不愿出高价。“开心人”大药房销售火爆的情形可以作证。但人们对药品的需求不同于一般日用品，电视机价过高我可以不买，但有病不能不买药，只要病况需要，不论价格高低都要买的。正是由于药品需求基本无弹性的特点，老百姓成为高药价的被动接受者。这就是司空见惯的讨价还价在药店和医院绝对没有的原因。

那么造成药价过高的原因究竟是什么？高药价正是政府管制的结果。医药销售业的进入和药品价格都受政府管制。据报道陕西省现有药品零售企业4600家，但成规模的只有几家。按现行规定，进入药品零售业要经过批准，设立分支机构亦要准许。由于有市场禁入的限制，其他企业难以进入医药零售，小零售商也无法发展为大公司，市场竞争严重不足。药品零售价格由政府制定上限，现有的零售商既然可以坐享其利，获得垄断利益，且高价又有政府的守护，谁愿意降低价格呢？

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