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第33章 看穿商家鬼把戏捂紧你的钱袋子3（第1页）

平价药店为什么能把药价降下来？首先它利用了集团公司的大批量采购的优势，在降低厂家营销费用的情况下，使出厂价下降20％。其次是以药品批发企业为依托，与药品生产企业直接建立业务关系，绕过层层代理商，使采购成本大为降低。三是采取现金进货，使厂家降低资金风险。尽管降了零售价，但通过薄利多销，药店仍有利可图，零售毛利率达15％。

有人对平价药店作出如下的评述，平价药店是降药价“虚火”的良药。

但是，平价药店的出现还不能使虚高的药价全线崩溃。只要医院不平价，药价还是平不了。因为医院占据了80％的药品市场，医院仍是最大的药品销售商。以广州为例，85％的药品消费仍在医院，44家普通药店和10多家平价药店只占销售额的15％。

药品降价的空间在医院，这是不争的事实。医院对药品市场价格下降有极大的拉动作用，按现在市场份额计算，药店要下降5％才能拉动整个市场的2％，而医院只要下降1.2％就能拉动市场的1％。

应该说，尽管平价药店还不能像潮水一样冲击药品零售业，把药价的虚火彻底根除，但它毕竟符合老百姓的愿望，触动了药价虚高的神经，撕开了药业集团编织的垄断网，打破了长期盘踞药品销售领域中的利益群体的“金饭碗”。

平价药店已经告诉我们：市场自由竞争是降低药价的利器。

放松对药品零售业进入的管制，允许新的竞争者介入，放开药品价格的管制，才是降低药价的上策，而且进入的方式采用经营权拍卖等市场化方式会更有效率。

为什么除市场竞争以外的其他方法难以奏效呢？

先看政府管制。由于政府物价部门与其管理企业之间存在信息的不对称。如果政府按成本加利润率定价，企业掌握成本而政府要靠企业报告成本，企业没有报告真实信息的积极性，而且还有足够的动机高报成本。政府在成本信息不全面（甚至是误导）的情况下，又怎能确定合理的价格呢？如果物价部门按报价高低收取管理费的话，谁又能保证管制中不发生道德风险呢？

再看零售商和医院。靠现有企业更新经营理念，直面市场竞争采取降价策略不也是好办法吗？“开心人”大药房降价后，希望继续维持暴利的药店采取的手段首先是威胁等低级手段；其次运用政府管制手段希望政府干预；第三是动用经济制裁如建立同盟、停止供货。降价的“开心人”大药房处于尴尬局面。可见在巨大的经济利益面前靠良心发现是无济于事的。然而老百姓大药房的降价是其占领市场的策略，是其为了自身利益最大化的选择，而不是为了老百姓的福祉。但“开心人”大药房这样的经营者多了，老百姓就有了真正的实惠。

看来为了广大患者的福利，为了医药行业的健康发展，降低药品价格的办法只有取消管制。取消管制后政府成为真正的“守夜人”，目标是保证公平竞争。

经济学家提醒你

“完全竞争”又称“纯粹竞争”，是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。

“不完全竞争”是指这样一些市场：完全竞争不能保持，因为至少有一个大到足以影响市场价格的买者（或卖者），并因此面对向下倾斜的需求（或供给）曲线。包括各种不完全因素，诸如完全垄断、寡头垄断或垄断竞争等。

商家的鬼把戏

经济学家琼·罗宾逊夫人曾经说过这样一句话：“学习经济学的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不要被经济学家欺骗。”现在我们就从最浅显的商家打折说起，来揭开百货商店、超市里那些不能说的秘密吧。

在打折狂潮中，商家借打折的名义招揽顾客，看似在“放血”，其实赚取利润才是其真正的目的。

现在，商品打折已成为一种“商业风气”，正在整个商业系统内快速蔓延开来，很多商店都将打折视为招揽顾客的一种重要手段。不管大街小巷，你总是会看见商店的门口贴着“大放血”、“大甩卖”以及“狂甩”等字样，而且商店内还贴着一个牌子，上面写着“恕不讲价”。老板还在一个劲地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。在商场中，“买一送一”、“买五送二”等广告也无处不见。很多商场都将一周年、三周年、八周年店庆作为“答谢新老客户的关爱”的最佳时机。“全场商品一律6折”、“满200送80”的口号也喊得很响。而原本仅有一天的“店庆”，却被他们一开就是几周甚至一两个月。就如同一些小商店，天天都喊着“最后一天大甩卖”一样，也不知到底哪天才是真正的最后期限。

总而言之，这种打折氛围，让人感觉自己是在一个充满了“便宜”的世界中，好像只要你稍稍打开自己的口袋，就能将无穷的便宜带回家一样。不过，面对这么疯狂的打折潮流，我们都该清醒冷静地对待，别因贪小便宜而吃了大亏。

商家做生意就是为了赚钱，倘若他们真的这样“大放血”，并且整天整月地“放血”，那么，有哪个商家的体魄会这么“健壮”？

那么，就让我们来看一下商家打折的秘密吧。

例如，一管洗面奶本来应该20元，现在买一管洗面奶赠送一小瓶价值5元的10毫升的爽肤水，但超市实际已悄悄地将洗面奶的价格调到25元。买洗面奶的顾客白得一小瓶爽肤水，肯定就会觉得很划算，其实这是商家耍的小把戏。

世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23％。超市一般会对一些容易过期的商品进行打折促销活动，而其中的秘密就是一个新鲜的商品搭配一个快要过期的商品卖。

又如，一个厂家同时生产两种包装的同类型的商品，卖其中一个产品的时候就把另一个包装的同类产品价格拉得很高，从而刺激消费者选择那个商家想卖的那种商品。

再如，一袋零售价3.35元的薯片，三连包销售时标明特价10元，不经常购物，不熟悉商品价格的顾客往往一见特价就购买，难免上当。超市在促销的时候，都会推出一些特价商品，很多人认为特价商品就是价格便宜的商品。商家正是利用人们这种认识上的误区，将一些正常价格的东西甚至是高价的东西，标成特价出售。自古以来都是“买的没有卖的精”，所谓的“打折”、“促销”和“赠品”都只是一个华丽而好看的诱饵，吸引我们大家去填满商家的口袋。

因为某种特殊原因，商场被迫降价销售商品，价格常常比实际造价还要低，那么，消费者就会得到较实在的优惠。不过，就算在一般紧急的情况下，这样的情况也不多见。因为，平时商品销售的价格都要比实际成本高很多，而在比较紧急时只要将价格下调，调到高于可变成本一点点，消费者就已很满足了，商品就容易卖出去，而且会比原来的销量更大，这才是最常见的打折现象的真相。很多商场就是利用这种手段来吸引消费者，从而达到“薄利多销”的效果，尽管在单件商品上的利润减少了，可是销量增多了，因此只要商品打折的程度合理，就完全可以在打折的情况下，得到比原来还要多的销售收益。

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