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第二章
统一超级符号:看见蓝条纹,就是立高人
一切传播都是符号的编码和解码,超级符号方法就是用效率最高的符号来编码。
1.超级花边,视觉传达率最高的超级符号
大家都知道,我们超级符号当中有一个战略花边,大家认为这是一个辅助图形,是视觉识别系统中的一个工作项目,不重要,但是在华与华方法中,它是比标志更重要的识别符号、品牌资产。
搜狗百科是这么定义辅助图形的:
辅助图形有时也称为辅助图案或装饰花边,是vi系统中不可缺少的一部分,它可以增加标志等vi设计中其他要素在实际应用中的应用面,尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。
也就是说,我们可以通过辅助图案和装饰花边的运用,来增加品牌的视觉传达率,提高品牌露出效率。
在华与华,我们禁用“辅助图形”这个词,因为它不一定是“辅助”,而可能是比标志更重要的识别符号,比标志更大的品牌资产,我们称之为“战略花边”。
了解华与华的朋友都知道,我们的战略花边精彩案例也不少:2018年百万大奖的得主莆田,通过水波纹的超级符号,打造了品牌传播系统,助力莆田品牌实现了全球化。
再比如,厨邦的绿格子,通过绿格子花边在包装上的极致运用,为厨邦打造了绿格子调味品王国。
江小白的蓝白格瓶盖设计,即使被扔在地上踩扁了,路过的人也能一眼认出是江小白。
所以我们不能说水波纹、绿格子、蓝白格是“辅助图形”,是“装饰花边”。在战略高度和在装饰高度,设计的理念和出发点是不一样的,这就是华与华的“花边战略”。
关于战略花边的识别效率我们有两个标准:
第一个是“惊鸿一瞥”。
就像观鸟一样,对于观鸟的高手,一只鸟从他面前飞过,他眼角余光瞟到一眼,就能知道那是什么鸟,因为他熟悉各种鸟的符号性特征。
第二个标准呢,华与华有一句“恶狠狠”的话,叫“撕成碎片我也认识你”。
比如我们举超人和蜘蛛侠的例子。“超人和蜘蛛侠,谁更容易被识别?”
想要辨认出超人,你必须看到外穿的内裤和一个s符号,但如果只给你一个超人海报的碎片,脑洞再大你也很难想象它到底是什么。而蜘蛛侠就不同了,你只需要看到猩红色的底和蜘蛛网,便能一眼识别出蜘蛛侠,就算撕成碎片大家照样能认出来!
这就是比超级符号更超级的战略花边!
2.蓝条纹的诞生
那么,立高的超级花边是什么呢?很多朋友说华与华喜欢用格子:西贝红格子、厨邦绿格子、江小白蓝白格……这回我们没有用格子,用了条纹。
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
还是举莆田的例子,它的水波纹是源于一万年前陶器时代所使用的锯齿状纹路,看到它我们马上就想到海洋,这是积蓄了一万年的原力。
在烘焙行业,我们同样找到了一个人人都认识的公共文化符号——竖条纹!
烘焙文化源于西方,在欧洲街边随处可见的条纹雨棚就是烘焙的标志性符号。
烘焙传入中国后,仍是延续了这一识别特征,比如中国第一批烘焙品牌中的红宝石。很多烘焙品牌都选择条纹作为设计元素,在平面和包装设计中广泛使用,就连肯德基也没能逃过,甚至连大楼都穿上了条纹外套。
超级符号有三个标准:可注册、可识别、可描述。确定了条纹这一公共文化符号后,接下来就是进行私有化改造,使其成为专属于立高的超级符号。
烘焙业的公共文化符号——条纹(无论在国外还是国内,街边的面包店、咖啡店都随处可见)
红宝石和肯德基在店招上的条纹元素
基于品牌资产观,我们用立高logo中的两种品牌色创作了专属于立高的蓝条纹,并将其命名为立高蓝条纹。
立高蓝条纹的视觉帝王学:
·用色如用兵:蓝色是新鲜的,蓝色是干净的,代表立高食品的品质。
·视觉强制性:同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量,而这就是视觉权力。
·视觉冲击力:条纹在视觉上给人无限延伸的感觉,简约大方。在视觉上可以对空间进行拉大,给予空间膨胀的视觉冲击。
·组合多样性:条纹是最基本的几何纹样。条纹之美在于它的简洁、理性、规律,以及它的秩序和可重组性。
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