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包装（第1页）

包装

“包装”是九十年代以来的一个流行词。面对一个传媒和信息的时代，大多数商业机构、社会团体、国际组织、国家、教会、艺人以及学者，都不得不更为关注它们的外部造型，包装的眼光已经遍及着装、形体、用具以及某些社会行为，包括赞助体育或学术的慈善举措，包括向艾滋病人或者环保团体伸出援手。这些大规模和全方位的包装，显然都纳入了预算，是一种合理投资，以最大市场利益份额作为预期的回报。

以色列听从一位美国顾问的建议，一直想找一位金发美女当外交发言人，相信一头金发可以大大加强对欧美社会的形象攻势（据埃非社2002年6月1日电）。比利时首相曾下令组建一个包装团队，打造出全新形象，包括广泛使用新的标识语和新的颜色，力图把国家从官员腐败、儿童色情、鸡肉污染等丑闻中拯救出来。团队中的一位广告专家声称：“比利时不大，但我们要使它成为电脑业的virgin（公司名），你不论到哪里都能看到！”而爱莎尼亚也用心良苦，不愿意充当“前苏联”国家，甚至不愿充当“天主教”国家，其外交部长宁可将它说成“预欧盟”国家，“北欧”国家，或者“绿色”国家，力图给听众一种洁净与温和的联想，一种文明主流的联想，从而吸引国际投资（均见美国《外交事务》2001年910月号）。

相比之下，中国有些宣传机构就显得缺弦。1999年美国导弹攻击中国驻南斯拉夫使馆之际，我正在美国，遇到大头和他的朋友史迪温，一起在电视机前等待日语节目结束，看中国台汉语节目开始。这个节目真是把史迪温急坏了。他同情中国，对美国各大媒体有关导弹攻击的一面之辞愤愤不满，特地早点赶来要收看中国电视，但盯着屏幕看了好半天还没有看到死者的情况，只看到了一、二十来个党政机关以及人民团体按级别高低排序的表态。“怎么能这样？怎么能这样？”他坐卧不宁地走来走去，把一个杯子拿起来又放下：“三个人丧命，这么大的事！其中一对还是新婚夫妇。多好的题材！新婚夫妇呵，还在蜜月呵，放到cnn手里，不搞得电视前的老太太们眼泪鼻涕哗哗流才怪呢。你们的电视台怎么这样笨？”

他又大搔脑袋，“这么多机构和官员，说的意思差不多，就不怕观众烦？就不怕观众换频道？要说也可以放到后面去说吧？”

大头也跟着急了，指着电视屏幕里的一个发言者：“鳖，少说两句行不行？”

史迪温是从业传播的，深谙镜头煽情和造势之道，批评当然很有道理。我对新闻中的官阶排序同样不以为然，但也生出另外一种担心：假使中国的电视台有了更多新闻敏感，更多的炒作技巧，假使中国的电视台都成了cnn甚至一个个更cnn，事情又会怎么样？诚然，宣传效果会好得多，全世界老太太们的眼泪也可能给挤出来，但死者一旦成为卖点，一旦成为新闻市场的商品，包括死者的亲属一次次被押解上阵，在无数镜头的围剿和瞄准之下，反复招供自己的悲伤，反复呕吐自己的寸断肝肠，反复撕开自己刚刚愈合的精神伤口以惨兮兮的奇观供他人感叹，这对于他们来说是否过于残忍？如果他们习惯和乐意这种伤口的展示，其悲伤之情是否会逐渐透出几分造作和几分势利？利用这种造作和势利做成的视听催泪弹，是不是更像是一种宣传而与真正的感动无缘？

事情真是很难办。

美是一种感动，是一种有内含的外形，特别是在社会领域里，美永远与非权谋、非利欲、非技术的正义和同情相连，不可能是买卖的筹码，不可能被政治宣传和商业宣传随意地劫持。与其被宣传机构推到耀眼的位置上去哗众，美更愿意沉默，成为人们不经意的一种遭遇，成为人们悄然入心的一丝心灵颤栗。历史中一切有沉沉份量的美，从来离不开受压迫和受剥削的人民，离不开从来无法在耀眼位置上哗众的多数。这决定了美的沉默地位，美的边缘地位。相反，由权力、金钱、技术所支撑的很多强势宣传机构，可以制作出各种热热闹闹的包装，却常常使美变得无根。它们的成功造势，在大多情况下只是一种药物除皱，看似永驻青春，其实美在浅表，得不到面部肌肉的支持，恰好以残害面部肌肉为代价。他们对感觉的商品化大生产，正在失去多数人自发和自然的心理参与，正在一步步远离感动，甚至退出感觉，让人们熟视无睹或者一见便疑。

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